潔面儀、蒸臉儀、脫毛器、面膜儀、瘦臉儀……如果你在女性化妝臺上看到好幾個這樣的產品，不要驚訝，這是許多女性消費者的新玩具。
　　美容儀的流行，不能只用“消費升級”來解釋，否則直接買更貴的化妝品就好了。還有它背后的公司成功地在消費者中傳達了這樣一種信息：不管是洗臉、擦潤膚霜還是化妝，用手是不夠的了。
　　
　　根據市場調查，潔面儀產品和個人護理電器(包括前者加上剃須、除毛儀和口部護理)過去兩年在中國的年復合增長分別為11%和8%。光是潔面儀這一細分功能的產品，將從去年22.4億元人民幣的總銷售額達到2020年82.6億元人民幣的市場。行業在以倍速增長，過去兩年，美容儀市場增長了7倍。
　　2017年8月，天貓把美容儀從二級類目升級到了一級類目，美容儀也從小家電品類轉移至美妝旗下。天貓還為美容儀做線上線下“超級品牌日”的活動，可見電商平臺對美容儀的重視。
　　以色列品牌Tripollar進入中國第二年銷售額就超過了3億元;ReFa因為受到中國消費者的歡迎，母公司都在準備上市了。瑞典主打硅膠材質的個人護理品牌Foreo，因為它的爆款硅膠潔面儀Luna 2017年在全球市場增長超過 500%。
　　因為處在美妝和家電的交叉口，不同類型的公司都能插一腳。更不用說那些大型國際化妝品集團了，美妝品牌如倩碧、SK-II、悅詩風吟也有潔面或導入型產品。明星的個人品牌比如麥當娜的MDNA SKIN和范冰冰的Fan Beauty也都推出了美容儀產品。
   
　　在中國市場 2013 年是比較重要的第一個時間點，瑞典品牌Foreo和科萊麗都是這一年正式進入中國市場。不過，在這之前就有消費者在社交媒體上討論美容儀，產品通過代購或海淘進入中國市場。“洗臉神器”在2014年成為了百度搜索熱詞;證明潔面儀這一品類已經在消費者中有了認知度，主動去搜索的人在增多。
　　這段時間也是一批社交媒體剛剛建立或開始繁盛的時間。2011年以圖片社交為主的Instagram建立，在國內，微信也誕生了;那會兒也正是微博的鼎盛時期。兩年后，美妝分享的社區+電商小紅書也出現了。
　　社交媒體和電商的發展，美容儀遇到了自己的時代，該品類本身屬性就適合電商銷售和社交網絡傳播。
　　因為價格比美妝品高，產品或多或少有技術成分，美容儀是行業內的高涉入度的產品。
　　美容儀在售前要做很多教育的工作。雖然現在看，科萊麗和Foreo運用的聲波技術不算什么突破，但是依然需要向消費者溝通它為什么有效，為什么安全。
 
 
　　電商上解釋技術的文案
　　消費者購買決策耗時更長：他們要花更長的時間了解和比較產品。的確美容儀背后的“可以研究”的概念挺多：超聲波、LED光照、射頻、微電流，還有真皮層表皮層這些被拋出的概念做到了讓人聽不懂，但要讓人信它有用，并不是一個廣告就行。
　　一遍一遍幫助說服消費者的不再是百貨商店一樓的廣告，而是社交網絡上的紅人們。高晨認為消費者容易受身邊的“口碑推薦”影響去消費，是女性的普遍特點。不管是賣口紅還是美容儀，網紅都是繞不開的一環，美妝行業已經被信息傳播渠道民主化的趨勢徹底改變了。
　　【OA】
　　越來越多的消費者從網紅和意見領袖的示范中獲取靈感，和明星高高在上不一樣，網紅更像普通人“解決問題的伙伴”。
　　發展到一定階段后，美容儀還是會找明星代言人。但背后有著不一樣的邏輯。經濟學家Steven Landsburg很早就評論說沒人真的相信明星代言什么就真用什么，代言有效的邏輯在于消費者相信廠商有實力請得起明星，這和銀行大樓都要氣派并沒什么本質區別。而請時尚KOL在視頻里現場使用，更容易讓消費者看到后在心理投射“自己用了也像他們那么美”。
　　線上看完美容儀測評/推薦就買，略過線下實體店體驗這一環，也是一些消費者的購物習慣。根據貝恩咨詢，化妝品整體的線上銷售額占比只有25%——已經大大高于日化和奢侈品了。